農産物にも、買ってもらうためのＰＲが必要。
農家と共にデザインコンセプトを打ち出しています。

　
　これまで、日本の農業を担う大半の農家は、作物を作ることだけが自分の仕事だと思っていました。せっかく他の農家よりも手間ひまかけて、美味しさを追求して作ったとしても、既製品の袋に詰めて農協に持って行ったら、もう他の農家が作ったものとの差別化なんてできません。スーパーに並んだらどれも同じ。美味しさもこだわりもメッセージも、消費者には届かない状態で売られているんです。

　「ウチのおコメのほうが絶対美味しいのに、どうして売れないんだろう」と多くの農家が悩みを打ち明けますが、理由は明確です。そのこだわりが、売る段階（消費者が選ぶ段階）ではゼロになってしまうからなんですね。このように大半の農家は、消費者に選んで買ってもらうという発想も持たなければ、自分の作物のいいところを客観的に整理して伝えるための知見も技術も持っていないのです。

　この問題を解決するために、私は「農業デザイン研究室」を立ち上げました。デザインとは、率直に言えば売るために必要なコンセプトのこと。農業デザインもまったく同様です。私たち農業デザイン研究室は、農家や地域の農政担当者と手を組んで、作物を商品として売るためのコンセプトを探し、そのコンセプトに沿ったパッケージやロゴマークなどを実際に作っています。

　つまり、農業界にデザインという視点を加えることによって、かつての「作る」ことだけがテーマだった農業を変え、農家のこだわりやメッセージがちゃんと消費者に「伝わる」産業にしよう、というのが農業デザインの目指す考えです。

生死をさまよった経験から食の大切さを知り、
新鮮な野菜を食べる楽しさと感動を知りました。

　そもそも、広告デザイナーとして活動している私が農業という分野に興味を抱くようになったきっかけは、2005年、勤務中に脳梗塞を発症したことなんです。生活習慣の乱れが原因で生死をさまよい約２か月もの間入院したこの時期に、健康の大切さを痛感し、特に食生活について関心を払うようになりました。それ以来、野菜の美味しさを知り、野菜作りの奥深さを知り、実際に自分でも野菜を育て、収穫するようにもなりました。掘り出したばかりのカブは、柿のように甘いし、本当に新鮮なトマトはイチゴのように甘い。野菜を食べる楽しさと感動を知りました。

　さらに、食に関心を持つようになると、日本の農業界が抱える問題点にも目が向くようになりました。農業界に突然、自由競争原理が持ち込まれたことによって、大手資本を持たない大半の農家が「このままではやっていけない」と自信を失ってしまったんです。人の命を支える食産業が崩壊してしまったら、日本の社会も成り立たなくなるのではないか。この時そう感じた私は、デザイナーという自分の職分を、この国の農業のために活かせないかと考え、今に至っています。

　そして今、農業はあらゆる産業と連携・融合することで「第６次産業」と呼ばれる新たな産業への転換期を迎えています。その流れはこれからも続くと思いますし、社会はその融合に経済成長の可能性を期待しています。すなわち、大半の農家にとって今必要なのは、企画や販売、デザインなど、商品のよさを伝える発想を持った人の力です。私は、農家とディレクターやデザイナーが連動して、消費者にとって価値のある情報を発信する『農×Ｄプロジェクト』を提唱しています。プロとしての実績のある人ばかりでなく、私たちと同じような着想を持つ数多くの方に、このプロジェクトに参加していただきたいと願っています。日本再生の鍵は農業が握り、農業が活性化する鍵は、農家と消費者のコミュニケーション改革にあると、私は思います。

　私にとっての「こころのキッチン」は、田舎の食材ですね。生活するのは都会がいい。けれど食となると、やっぱり田舎の味が好きなんですよ。ことあれば地方の食材を「産地直送」で取り寄せていますし、穫れたての野菜を食べたいがために「産地直行」も趣味にしています。「むらの幸せは、とかいの幸せ」。それが私の農業スローガン。むらで生産したものを、とかいで消費する循環社会の実現を目指して、これからも新たな活動に取り組んでいきたいと思っています。
（2010/04/15）

「農デ研」ホームページ
http://www.noudeken.com/